凡人回忆录107—和尚念歪经

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本来，这一期的名字是打算用那句粗话的，夜里睡觉前，仔细想了想，不合适。因为O2O本身并没有错啊，这原本就是人类社会的未来嘛，大势所趋，之所以最后会被人喷，纯粹是因为咱们的董事长把经念歪了，错误的理解了O2O，这并不是O2O的错。
标题定了，咱就接着说吧。
2015年，在一切都还没有成为既成事实的时候，我给过董事长一个非常关键的建议，遗憾的是，并没有被董事长采纳。
我应该是最早知道董事长这个想法的人之一，董事长在这个想法还没成型的时候，就在跟我私下里说过。
那天下班，董事长神秘兮兮的把我叫了过去，走到董事长的跟前，他就开始向我描绘他O2O的宏伟蓝图。他说，公司要建立一个网上商城，把自己公司的LED照明灯具全都放上去，卖很低的价格，吸引那些做灯具生意的经销商来这个网站进货。等流量上去了，这个平台就要扩大供应链，吸引古镇的同行们，让他们也把灯具拿上来卖。而这个平台，就会成为买卖双方的中介。下一步，咱们再去线下，开成一家家实体店铺，把平台上的灯具拿到线下做展示，最后，把网站向消费者开放，让所有灯具经销商，还有消费者同时从这一个网站上买货，实现最终的O2O目标。
那一天，我听到了董事长的规划，一时之间竟超出了我的认知，我站在董事长的办公室，哑口无言，不知该说什么好，我只是隐隐觉得有点不妥，但又说不出个所以然。
在今天看来，董事长的规划，是一个典型的“垂直”O2O平台的规划，现在看来依然具有可行性，就是解决不了“流量”这个问题。没有“流量”，看起来再有可行性也没用，行不通。
可当年的我，认知远远没有达到今天的程度，不知道该如何表达。
董事长说完，我只能懵懵的回到办公桌，想了一会。
我是个很早就接触网络的人，大概02年，家里就通网了，前两年，自己也建过网站，所以，虽然我当时对O2O的认识不够系统，但对互联网还是有理解的，我意识到了流量的问题，咱们建了这个O2O平台，别人为什么要来我们这个平台买货呢？
我知道，网购平台上经常会出现低于成本的价格，为了验证我的猜想，我打开手机，开始搜寻我们公司的产品，果然，我们公司那款出厂价8.9元的小尖泡，在网购平台上的价格是……
心中的疑惑得到了确认，我壮起胆子，再次来到董事长的办公室，向董事长提了一个问题。
我打开我的手机，翻开网购平台应用，找到了卖我们公司那款8.9元小尖灯泡的页面，向董事长问道：“董事长，咱们自己家的小尖泡，在自己家的商城上，肯定是卖8.9元，对不对？”董事长被我问得有点好奇，注意力被我吸引住了。我指着手机接着说道：“但是，您看看这个网购平台，这上面，咱们出厂价8.9元的正品小尖泡，人家只卖8.2元，售价比总经销的进价都要便宜，网购平台有这么便宜的价格，谁还会来我们的网站上买呢？”
董事长一下子被我问愣住了，他起身看了看我的手机，上面赫然是一只我们工厂出品的小尖泡，董事长知道，自己卖出去的价格是8.9元，可是为什么网购平台上却卖8.2元？董事长一时之间有点想不通。
董事长想了一会，还是想不通，干脆不想了，他开始对我发脾气：“你懂什么？你在这个行业才干几年？在这个行业，我吃过的盐都比你吃过的米多，别胡思乱想了，就按我说的办。”
于是，董事长就把我给赶回家了。
其实，用现在的眼光来看，我向董事长问的这个问题，还是很重要的，因为他涉及到了一个非常关键的点，甚至提前预告了董事长这个O2O的成败。
我问的这个问题，本质上和“流量”二字息息相关。
某爸爸的网购平台，和我们的O2O平台同时摆在客户面前，我们的价格并不占优势。既然人家只用8.2元就可以买到咱们的小尖泡，为什么还要千里迢迢的来我们网站上，买8.9元的小尖泡呢？没理由的呀，对不对？
我确实已经从时间的门缝里，窥见一丝未来的光亮了，只可惜当年的我看不清未来的全貌，不成体系，无法说服董事长。
而固执己见的董事长，也直接忽略了我的这个问题，错过了他避免犯错的最好机会。
后来，董事长在O2O这条路上一路狂奔，做过两次非常激烈的推进，第一次，他跌倒了，总结经验，第二次又做了更大的投入，可却依然没有成功。
本期所说的，是董事长的第一次尝试。
事实上，对于“流量”这个问题，董事长是想过的，第一次O2O的推进里，他也用他自己的方式，尝试过解决“流量”的问题，可就是为了解决“流量”这个问题，董事长犯了一个大错误，导致偌大一个公司，瞬间窒息，休克了。
简单说说过程吧。
首先，就是董事长拿着他的方案，要求矮个子销售总监去执行。
在我刚进入这家公司的时候，董事长和矮个子销售总监的关系特别好，两个人互相支持，从来没有见过他们俩有分歧。
可这一切，从董事长提出O2O平台的时候，就变了。
董事长和矮个子销售总监两人刚开始探讨O2O时，还摆事实，讲道理。结果探讨没几天，这两个人的关系就急转直下，从原本永远意见一致，变成了激烈的争吵，我坐在董事长的办公室外面，都能听到董事长和矮个子销售总监在吵架，他们吵的很激烈，会拍桌子，甩板凳，声音大的穿过办公室的门。
这两个人的关系从非常好，变成了几乎势不两立，为什么会变成这样？
在这里，我必须公平的说，确实是董事长的错。
因为董事长在推出O2O平台的第一步，获取最初的“流量”时，思路就错了。
我们公司的营销模式，在矮个子销售总监的带领下，是很传统的。
首先，他会在一个省份，或者一个大区找到一个总经销，总经销负责给公司打全额货款，款到发货。货发到总经销的仓库之后，再由总经销自己的销售人员，以及我们的一线销售人员把货分销出去。
在这里，总经销所扮演的角色，是公司资金池的作用，因为总经销需要全额打款给我们，但他卖给分销商的时候，可能会赊账。所以这个资金池非常重要，直到今天，那几家上市公司还是用的这种模式。
而我们的董事长是如何开始他的O2O的呢？
他的方案，是建好网站之后，跳过这些总经销，直接向全国上万家分销商推广，给他们总经销的价格，让这上万名分销商直接打款给公司，从O2O平台上进货。
董事长想的很美好，不是担心没“流量”嘛？跳过二十几家总经销，让平台直面全国上万家分销商，“流量”不就来了吗？这流量来的多快？哪家O2O平台有咱们这么好的初始条件？
成千上万家分销商，都很想要便宜的进货价嘛，咱们的平台把出厂价放给他们就是咯，为了买到我们平台上的便宜货，他们还不眼巴巴的，求着我们的O2O平台买货？瞬间一万家流量就来了。
想一想，都觉得这条逻辑走得通，简直是最完美的O2O落地方案了。
完美！简直太完美了！
可惜，董事长错了！大错特错！他错误的理解了“流量”的来源，而且，错的离谱。
董事长高高在上的时间太久了，他这辈子全是在实验室里捣鼓他的最新设计，却极少真正到市场中去看。
在灯具行业，总经销和分销商之间的关系，远远超过买卖关系。事实上，总经销不仅仅是我们厂家的资金池，总经销同时也是全国那成千上万个分销商的资金池，如此重要的角色，岂能因为他们人数少，就跳过他们？
哎，咱们的董事长是一个非常自信的人，言必称行业老兵，谈到销售就搬出4P理论，可惜，这些所谓的理论，在现实的人际关系面前，可有丝毫的用处？
在批评我的时候，董事长说过，他吃过的盐都比我吃过的米都多，可是，在做营销决策的时候，他又不像吃过很多盐的样子，根本就是个对营销一窍不通的新手嘛！
毫不夸张的说，这种做法，就和自己给自己判死刑差不多。
想想看，遇到这种情况，那些总经销会怎么做？人家肯定很气愤啊，你把货先卖给总经销，钱也收回来了，再来一招釜底抽薪，还没等总经销把货卖出去，咱们自己又把货卖给下面那些分销商，这么搞，总经销的一大堆库存怎么办？这种行为，和断人财路有何分别？
我以前说过，断人财路，如杀人父母，在《凡人回忆录70—做局的能力》那一期里，大白胖子用一个非常阴毒的手段，砍掉了一个总经销，最后，那个总经销是拿着手榴弹上门和大白胖子拼命的。
幸亏咱们总经销手上还抓着其他的牌子，不是靠咱一家的货吃饭的，如果咱们的总经销像那个摩托车总经销一样，靠着我们的品牌生活，那他们何止拿手榴弹来公司拼命？他们能用火箭筒把工厂给推平了你信不？
最后，咱们的经销商把货全低价抛了，不跟公司玩了。
其实，完全砍掉总经销，把渠道扁平化也不是不可能，但也要讲究天时地利人和的，哪能这么突然，毫无准备？
而且事实上，LED灯具行业也不适合渠道扁平化。
建材行业确实是喊了很久的渠道扁平化，取缔中间商，但问题在于，LED照明行业不是卖地板、瓷砖。确实，地板、瓷砖那些品类，早早的就实现渠道扁平化了，可那是因为一个厂家的货就能开店，把生意做好，那些经销店的忠诚度很高，可咱LED照明行业不同啊，咱们这个行业，经销店毫无忠诚度。
我前面几期说过，照明行业的店铺，就像超市一样，什么货都卖，谁家便宜，进谁家的货；谁家服务好，进谁家的货；谁家的货有人要，卖谁家的货，毫无忠诚度可言。
对于这些成千上万个毫无忠诚度的分销商，开通出厂价，给他们最低价进货，他们就会进货了吗？
他们依然不会。
因为这些小店根本不在乎你的货能不能便宜一两块钱，他们在乎的，是随时有客户上门要货了，你能发的出来。如果有一个消费者，只要一个小筒灯，这种生意他们也会做的，但他们从来不囤货，要货的时候，难道等着厂家从江苏给这个小店发一只筒灯过去吗？
而且，厂家发货，是要打款的，人家小店做生意，进货从来不会现结的，都是要赊账，一个月和总经销结一次帐，咱们凭什么可以让这些小店改变习惯，先付钱再进货？
就因为我们那个所谓的O2O平台？
但问题是，咱们那个O2O平台也不便宜啊，前面我不就是说了吗，我们出厂价8.9元的小尖泡，有很多总经销会以8.2元的价格抛货啊，咱们撇开总经销之后，总经销在网购平台上挂的价格更低了。
事实上，建材行业喊渠道扁平化喊了很多年，可灯具要搞渠道扁平化，是根本不可能的，就包括那两家上市公司，直到今天，人家还是总经销制，只不过，现在他们的总经销悄悄的藏在幕后，起到资金池的作用。而且，他们的总经销规模，比起十年前，只会更大，不会更小。
还有一点，董事长这么搞所谓的O2O，早就违背了一地一商的原则，在这里，我也不再重复一地一商原则了，想回顾的，可以直接翻到《第七十一章 一地一商与人性》，违背一地一商原则的后果，会很可怕，直接导致没人卖你的货。
看到这里，也就理解了，矮个子销售总监，为什么会和董事长闹翻了，因为董事长的决策，纯属扯淡。
董事长的口头禅就是批评别人：“你什么都不懂！”可是这件事情，体现出的却是相反，不懂的人根本就是董事长自己（至少营销方面是这样）。
面对这种政策，矮个子销售总监当然要拼命反抗，那些总经销商都是他和销售兄弟们一家一家辛辛苦苦跑出来的，付出了太多太多，才能有今天这个局面，可是董事长心血来潮，整了这么一出所谓的O2O，要把这一切都打破，矮个子销售总监怎么可能舍得？
但是，董事长毕竟是董事长，是这家企业的老板，他的命令下来，矮个子销售总监就是再反对，也不能完全不执行，他只能心不甘，情不愿的推进董事长的指示，眼睁睁的看着前期开发的总经销商一个个的离公司而去……
而当销售人员历经千辛万苦，把这个O2O平台摆到分销商小店面前的时候，迎来的却是更多的困难，极少有分销商愿意打款提货的。
没办法，矮个子销售总监只有一边和董事长吵架，斗争，一边继续戴着镣铐跳舞。
终于有一天……
那是矮个子销售总监和董事长的最后一次吵架。
董事长办公室里，传出了拍桌子，扔板凳的声音。
声音渐渐安静下来，矮个子销售总监气鼓鼓的从董事长办公室走了出来。
走到办公室大厅的时候，矮个子销售总监说出了那句非常经典的话：“O2O，O个鸡巴！”
他说这句话的时候，音量控制的非常完美，公司大厅里的每个人都听到了，但是音量又不够大，不可能穿透董事长办公室的房门，董事长肯定没听见。
感谢矮个子销售总监，说出了我的心声，不枉我给他铺垫了好几期。
但这句话不是针对O2O的，而是针对董事长把O2O的经给念歪了。
在这一次吵架之后没多久，矮个子销售总监就离开了公司，而且，他走的时候，还带走了三十几个骨干销售员，他们一起去了上海的另一家同行，还有另一批销售员，看见矮个子销售总监走了，也辞职离开了，他们去了山东的一家LED灯具厂，最后留下来的，只有三十多个销售员。
销售人员都跑了，总经销商们也因为这次不成功的O2O平台推广，而和公司恩断义绝。
此时的公司，几乎是瞬间窒息，休克了。
一大坨烂摊子啊……
最后，是谁接手矮个子销售总监，带着剩下的三十多个销售人员，把这坨烂摊子再次运营下去，让公司缓过劲儿来的呢？
是我……