凡人回忆录102—建材行业，快消打法

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建材行业，快消打法
上一期认识过了这家新的公司，本期就开始大干一场吧。
在进入这家公司的第一年，一切都是那么的生机勃勃，无论是销售部，还是产品部，以及我的市场部，大家都在紧密围绕着市场工作，没有浪费和内耗。
矮个子销售总监（上一期忘了说了，这位销售总监的个子很矮，不到一米六，后面就用矮个子销售总监来指代他）带着一百多个人，分散在全国各地，经济好的省份会设立办事处，安排七八个人，经济落后的省份则只安排一两个人，这样平均下来，每个省都有三四个人。这帮兄弟们从事的是照明行业里，最艰苦的地推工作。
这些销售人员拜访各个五金市场、建材市场，向做灯饰生意的老板们推荐，引进我们品牌的照明产品，推进在店里展示和销售，为了吸引这些老板们的青睐，公司也给出了相当不错的政策，这些做五金、灯饰生意的老板们，只要一次性进货达到三万块，公司就会免费赠送他们一套商业照明展示柜。
这套展示柜的造型经过精心设计，楣头是我们品牌的LOGO，展板上有规律的展示各种LED筒灯、射灯、灯盘、灯管支架等等。这个展示柜的设计者就是我上一期说的那位五十多岁的老师傅，他会和董事长不断商量修改灯具展示的位置，但是柜体本身完全是老师傅的创意。
而我此时负责所有展柜的发放与核销。当销售人员收到客户汇来的货款时，会向我提交一份客户的资料，以证明这个客户是具备展柜摆放空间的，得到资料后，我走完展柜申请流程，就会通知展柜公司向这个客户发送一套展柜过去。客户收到展柜之后，销售人员会协助客户把展柜装好，拍多种角度的照片回来，由我进行存档、核销，核销之后，申请展柜货款，付给展柜的制造厂家，这一套流程就算彻底走完了。
在整套流程中，最核心的，就是那位矮个子营销总监和他的一百多个销售兄弟。
我是管控展柜和物料的，所以这些销售兄弟们和我都有接触。我知道他们的不易，能方便他们的时候，我都会行方便，因此我与这一百多个销售人员关系都挺不错的。
这些销售兄弟们很辛苦，他们奔波在各个城市，穿梭于建材市场、五金店的大街小巷，一个个的拜访灯饰老板，开发愿意掏钱囤货的经销商，推广品牌展示，接大型商单，很不容易。
但是，这条路虽然苦，却是迈向成功不可缺失的一环。这条路走下去，将是一条非常明确的成功之路，而且是可复制的。
很简单，随着销售人员卖力的推广，市场上我们品牌的展柜就越来越多，终端展示越多，在市场中的声量就越大，声量越大，越多的灯饰老板就会知道这个品牌，在销售灯具的时候，就会想起我们，销量渐渐增加。
销量增加到一定程度，这套打法就会进一步升级，不再局限于向客户提供展示柜了，而是开始专注于开发专卖店，制作门头，比方说，进货达到五万、十万，可以做个专卖店，公司报销品牌门头，这样，品牌就渐渐打开了，销量也上去了。
其实，这是传统的快消品行业的打法，被五金、灯具行业给借鉴了过去。这套打法，并没有太多技术含量，十几年前，任何一个品牌要想做大，都必须要经历这一条路。
当然，如今是2023年，新晋品牌不能完全沿用这套打法了，因为费用太大，成本太高。互联网的作用渐渐超过了线下店面的作用。今天，大家有了新的花样来玩，有的人会用抖音做推广，有的人会利用各种APP平台做推广，还有些小品牌，会直接放弃线下渠道，专走电商平台。但是，无论什么方法，万变不离其宗，归根结底，增加市场渗透率，提高品牌曝光量，确保销量才是最终的目的。
不过，即便互联网已经很大程度的替代了线下店面，也不能说矮个子销售总监的这套打法就一定过时。毕竟，在线下选灯的人依然占据很大比例，而且，各种隐形渠道，装饰公司渠道，也还是需要线下精耕细作的。除非线下销售的比例降到很低，否则矮个子销售总监的打法终归是有用，就是看如何用，投入多少成本，计算产出而已。
灯具属于装饰建材大类，做法和我以前卖地板好像不同啊，怎么会有人用快消品的打法来做装饰建材？这两者差的是不是有点远？
其实，灯饰照明还真和快消品差不多，反而和我原来做的地板、瓷砖、卫浴、空调地暖逻辑不一样。
做其他几个品类的建材，有一个最大的特点，就是一个厂家，就可以满足消费者几乎所有的需求。
你可以去不同品牌的地板店铺去看看，花色大同小异，常用的那几个树种、花色，几乎每家品牌都有，为什么？因为自然界的树种就这么多，不可能凭空变出不存在的树种来呀，强化地板虽然花色层可以任意印刷，印刷个人脸照片上去都行，但是没人会那么干，毕竟，强化地板，也是地板嘛，家里地板花色太离谱的话，效果会有点惊悚。
有一种叫做儿童地板的，地板表层的花色纸会印一些可爱的小猫小狗，但是这基本上就是地板的极限了，不会再有哪家品牌做更出格的事情了，因为消费者是不可能接受的。
像我前面那位地板厂老板，做出过一种碳化后的黑色地板，夹杂红色伤痕，起名火烧云，那已经可以归到地板行业的异端里去了，标价2008元，压根就不打算卖的。
瓷砖也是类似，大部分瓷砖店的大理石花纹看起来大同小异，不过因为瓷砖是高岭土自然烧结而成，所以不会有两片花纹同样的瓷砖。但从审美上说，你进到一家瓷砖店，肯定是从深色到浅色，从彩色到纯色，从几何到不规律，所有的花纹应有尽有，最后决定你购买决策的，还是品牌知名度、品质和价格。
正是因为地板、瓷砖这些主材高度同质化的特点，一般一个老板，只需要从一个厂家进货，就能满足开店的要求。最多，找两个定位不同的厂家，一家贵一点，一家便宜一点，做到高低端通吃，店铺就能正常运转了。
而到了灯具照明这里，一切逻辑都变了。
在全中国这么多的灯饰照明品牌里，没有一家可以满足市场上所有的灯饰照明需求。因为灯饰照明的应用场景实在是太广阔，需求多种多样，一家企业想要满足所有需求，是不可能的。
那两家最知名的灯饰照明上市公司，也不过是尽可能的拉长产品线，尽量去满足而已。但是，你走进这两家上市公司的店铺，选不到符合自己要求的照明产品，再正常不过了。
所以，全国所有的灯饰照明店，只要不是工厂自己开的专卖店，他的货源，100%，一定，毫无疑问的，来自于很多家供应商。事实上，由于灯饰照明的应用场景太多，个性化需求极其突出，就连工厂自己的专卖店，也不可能全是自己家工厂的货源。
没错，我说的就是那两家上市公司，哪怕他们自己开的工厂店，也有其他品牌的灯饰，最多贴个牌子而已。
灯饰照明里的分类有很多，和家用关系比较大的，一般是两块，一块是家用主灯，一块是小型商用灯。这两大块分类几乎涵盖了全部家庭的需求，其他的分类先不谈，只谈面对家庭装修的这部分灯饰店老板。
一般而言，商用灯的同质化比较严重，大概就是筒灯、射灯、轨道灯、灯管支架、吸顶灯、格栅灯、灯盘、平板灯、矿灯、灯带这些品类……而且，这些不同品类的灯，还有不同大小的规格，小到2英寸、3英寸，大到10英寸，几十英寸，这么多品类，这么多规格，就连两家上市公司都不一定满足得了。看见没？我就随便列举了一些灯饰品类，就已经这么多了，这说明什么问题？
这说明，灯饰照明的经销商老板，一定会与很多厂家打交道，他们的进货渠道一定会很多，他们对于灯饰品牌工厂的忠诚度，就一定不会太高。最多，就是对上游厂家的态度有所侧重，某个品牌在他店里的销量多一点，他就重视一点，某个品牌在他店里销售少一点，他就随意一点。
连商用灯都如此，更不要说家用主灯咯，现在大家去装饰城看看，家用主灯的造型各异，形式多样，想象力极其丰富，中式风格，西式风格，简约风格、奢华风格、圆形、方形、异形、设计师风格、童趣风格……家用主灯的风格，只有你想不到，没有做不到。后面说古镇的时候，还会说到这个，这里面蕴藏着很多机会。
综上所述，做灯具的老板，是不会有地板、瓷砖那样的忠诚度的。
老板们对品牌缺乏忠诚度，这就更加体现出，矮个子销售总监那一套的不可或缺。
你要是卖地板，找个经销商，签个约，收个品牌保证金就完事儿了。可卖灯的话，没有矮个子销售总监的那批人持续的推进、服务，灯饰老板早就把你给忘了，因为市面上推同类灯具的人太多了，还一家比一家便宜，卖谁的不是卖？
这个问题，不仅仅是我看见了，董事长作为行业老兵，更是早就看出来了，可惜，他的应对方式相当走形，带来了不可预知的后果。这个后面再说吧。
而矮个子销售总监的应对方法，我认为是相当正确的，他的思维比较传统，但是一步一个脚印。他采取的应对方法，是用快消品的思维来做灯饰。
这个主意不是矮个子销售总监最先想出来的，而是两家灯饰照明上市公司的其中一家想出来的，矮个子销售总监的上一份工作，就是在那家公司，所以他对这套打法做过应用和验证，是行得通的，跳槽过来后，他才把这套打法引入了我们公司。
快消品的打法为什么会适应灯饰照明行业？因为两者实在是太像啦。一个灯饰照明店铺，一定会进很多家品牌的货，对不对？这像什么？像不像个超市？
对啊，一个很大的照明店铺，就像一个超市一样，不同品类的厂家供不同品类的灯具，汇聚在一家照明超市里，满足不同消费者、不同应用场景的个性化需求。
那我们厂家，不就成了超市供应商？
没错，我们就是。
在超市里卖货，最重要的是什么？
终端展示，铺市率，终端拜访频次，对不对？灯具也完全一样。
如果是卖地板的，不用跑的那么勤快，因为地板专卖店挂你家门头，就肯定卖你家地板，最多偷偷再卖一个便宜点的牌子，通吃高中低端消费者。
而卖灯具的，跑的不勤快不行呀，灯具店铺哪怕挂的是两家上市公司的牌子，店里面也一定有很多别家的货，像个超市一样。销售人员不跑，不抓终端展示，不提高经销商老板的服务品质，人家随时随地可以换牌子卖呀。
也正是因为灯具行业的这种特殊性，导致终端的地位非常高，才要用快消品的高频次服务来提高经销商的忠诚度。
另外，有一个挺有意思的细节，可能不一定会有人注意。
在资金少的时候，产品推广能到经销商、同行这个层面就足够了，因为商业照明和辅灯的品牌对消费者采购决策的影响不是很大。
作为一名消费者，除了那两家上市公司的品牌以外，几乎报不出其他灯具品牌的名字。如果有一天，你要装修，要选灯具，该怎么办？
走进装饰城，一家家灯饰店看，先挑选主灯，遇到看中的主灯买下来，那些筒射灯、灯带、辅灯呢？你还会一家家店看吗？不会的，你会在卖主灯这家，顺便就把其他的辅灯买了。
买的时候，这些辅灯你会认牌子吗？也不会，灯饰店老板推什么就是什么，最多关心一下价格，放心，店家肯定是什么价位的辅灯都有，我说过，灯饰店就像超市一样，选好主灯，再买上价位合适的辅灯，买灯的过程就结束了。
这里面最核心的，是灯饰店老板的推荐。
在我看来，选灯，消费者的品牌认知只能占30%，买那两个上市公司的灯具，可能真的是冲着牌子去的。而灯饰店老板的推荐要占到70%，因为灯具行业成千上万个品牌，消费者绝大部分都不认识。
所以，矮个子销售总监的打法很标准，他所做的一切工作，都是围绕着在经销商、在同行中打出知名度，而没有在消费者身上浪费精力。
做我们的品牌，首批打款三万，就送一套展示柜，让装饰城里的灯具老板、同行们知道，就足够了。
有时候，做生意的第一步，就是想办法先让同行们知道你。
当然，我在这里的工作不可能只是管理个展柜，还有其他很多工作，比方说各种营销方案的策划、执行，还有招商会的组织等等，下一期再说了。