第一百零二章 建材行业，快消打法

上一期，我们初步认识了这家新公司，那么本期，就让我们一同深入，看看在这公司里如何大干一场。

初入公司的第一年，整个氛围朝气蓬勃。无论是销售部、产品部，还是我所在的市场部，各个部门都紧密围绕市场工作高效运转，毫无浪费与内耗的现象。

那位矮个子销售总监（上一期竟忘了提及，这位销售总监身材较为矮小，身高不足一米六，往后就以矮个子销售总监称呼他），带领着一百多位员工，分散在全国各地开拓市场。在经济较为发达的省份，会设立办事处，并安排七八名员工驻守；而在经济相对落后的省份，则只安排一两人。如此平均下来，每个省份大概有三四人。他们从事的是照明行业中最为艰苦的地推工作。

这些销售人员穿梭于各地的五金市场与建材市场，向从事灯饰生意的老板们积极推荐并引入我们品牌的照明产品，努力推动产品在店内展示与销售。为吸引这些老板的关注与青睐，公司也出台了颇具吸引力的政策。只要做五金、灯饰生意的老板一次性进货金额达到三万元，公司就会免费赠送一套精心设计的商业照明展示柜。

这套展示柜的造型设计极为用心，楣头醒目地展示着我们品牌的LOGO，展板上则有序地陈列着各种LED筒灯、射灯、灯盘、灯管支架等产品。其设计者便是上一期提到的那位五十多岁的老师傅。在设计过程中，老师傅会与董事长反复商讨灯具展示的位置，而柜体的整体创意则完全出自老师傅之手。

当时，我负责所有展柜的发放与核销工作。当销售人员收到客户汇来的货款后，会向我提交一份客户资料，以此证明该客户具备摆放展柜的空间。收到资料后，我完成展柜申请流程，随后通知展柜制作公司向客户发送一套展柜。客户收到展柜后，销售人员会协助客户完成安装，并从多个角度拍摄照片传回给我。我对照片进行存档、核销后，再申请展柜货款支付给制造厂家，至此，这一套流程才算圆满完成。

在整个流程中，矮个子营销总监及其带领的一百多位销售同仁无疑是最为核心的力量。

由于我负责管控展柜和物料，所以与这些销售同仁多有接触。深知他们工作的不易，在力所能及的情况下，我都会为他们提供便利。因此，我与这一百多位销售人员相处颇为融洽。

这些销售人员着实辛苦，他们奔波于各个城市之间，穿梭在建材市场与五金店的大街小巷，挨家挨户拜访灯饰老板，努力开发愿意掏钱囤货的经销商，积极推广品牌展示，争取承接大型商业订单，每一步都充满艰辛。

然而，尽管这条道路充满艰辛，却是通向成功不可或缺的重要环节。沿着这条路坚定前行，将是一条清晰可见的成功之路，而且具有可复制性。

道理其实很简单，随着销售人员的不懈推广，市场上我们品牌的展柜数量日益增多。终端展示越多，品牌在市场中的声量就越大。品牌声量越大，就会有越多的灯饰老板知晓我们的品牌。如此一来，在销售灯具时，他们就会更容易想起我们，进而带动销量逐步增长。

当销量增长到一定程度，这套营销打法便会进一步升级。不再仅仅局限于向客户提供展示柜，而是开始着重开发专卖店，并制作专属门头。例如，当进货金额达到五万或十万元时，便可以开设一家专卖店，公司还会报销品牌门头的费用。通过这种方式，品牌知名度逐渐打开，销量也随之攀升。

实际上，这是传统快消品行业的经典打法，如今被五金、灯具行业借鉴过来。这套打法本身并没有太多高深的技术含量，十几年前，任何一个品牌若想发展壮大，几乎都必须经历这一过程。

当然，如今已步入2023年，新晋品牌已不能完全照搬这套打法。因为其所需费用高昂，成本居高不下。随着时代发展，互联网的作用逐渐超越了线下店面。当下，大家纷纷探索出各种新的推广方式。有人借助抖音等平台进行推广，有人利用各类APP平台拓展市场，还有一些小品牌，索性直接放弃线下渠道，专注于电商平台。但无论采用何种方法，万变不离其宗，其核心目的始终是提高市场渗透率，增加品牌曝光量，确保产品销量。

不过，即便互联网在很大程度上取代了线下店面的部分功能，也不能就此断言矮个子销售总监的这套打法已然过时。毕竟，线下选灯的消费者仍占据相当大的比例，而且各类隐形渠道，如装饰公司渠道等，依旧需要在线下进行深耕细作。除非线下销售的比例大幅降低，否则矮个子销售总监的打法始终具有一定的价值，关键在于如何运用，以及合理计算投入成本与产出效益。

灯具属于装饰建材大类，其运营方式看似与我之前从事的地板销售大相径庭。为何会有人将快消品的打法应用于装饰建材领域呢？这两者之间的差异是否过于显著？

实际上，灯饰照明与快消品的相似程度颇高，反而与我之前接触的地板、瓷砖、卫浴、空调地暖等品类在逻辑上存在差异。

以地板、瓷砖等建材品类为例，它们具有一个显著特点：单个厂家的产品就能基本满足消费者的绝大部分需求。

大家不妨去不同品牌的地板店铺瞧瞧，会发现其花色大多大同小异。常见的木材树种与花色，几乎每个品牌都有。这是因为自然界的树种有限，不可能凭空创造出不存在的树种。虽然强化地板的花色层可以随意印刷，甚至印个人脸照片都没问题，但实际上没人会这么做，毕竟强化地板也是地板，若家里地板花色过于离谱，效果难免惊悚。

像有一种儿童地板，只是在地板表层的花色纸上印了些可爱的小猫小狗图案，这几乎已是地板花色的极限了，不会有品牌再做出更出格的设计，因为消费者根本无法接受。

就如我之前工作的地板厂老板，曾推出一款碳化后的黑色地板，夹杂着红色伤痕，取名“火烧云”，这在地板行业已属异类，标价2008元，其实压根就没打算真正售卖。

瓷砖的情况也类似，多数瓷砖店的大理石花纹看上去并无太大差别。由于瓷砖是由高岭土自然烧结而成，不会出现两片花纹完全相同的瓷砖。但从审美角度而言，当你走进一家瓷砖店，会发现从深色到浅色，从彩色到纯色，从几何图案到不规则图案，各种花纹应有尽有。最终影响你购买决策的，主要还是品牌知名度、产品品质以及价格。

正因为地板、瓷砖等主材存在高度同质化的特性，一般情况下，一位老板只需从一个厂家进货，便能满足开店需求。最多再找两个定位不同的厂家，一家定位高端，价格稍贵，另一家定位低端，价格亲民，实现高低端市场通吃，店铺便可正常运营。

然而，到了灯具照明领域，一切逻辑都发生了变化。

在国内众多的灯饰照明品牌中，没有任何一家能够满足市场上所有的灯饰照明需求。这是因为灯饰照明的应用场景极为广泛，需求呈现出多样化的特点，一家企业想要面面俱到，几乎是不可能的。

即便那两家最为知名的灯饰照明上市公司，也只是尽可能地拉长产品线，试图满足更多需求。但即便如此，当你走进这两家上市公司的店铺，选不到符合自己要求的照明产品，也是极为常见的事。

所以，全国所有的灯饰照明店，只要不是工厂直营的专卖店，其货源必定毫无例外地来自多家供应商。实际上，由于灯饰照明的应用场景繁杂，个性化需求极为突出，就连工厂自己开设的专卖店，也无法保证全是自家工厂的产品。

没错，我所指的就是那两家上市公司，即便它们的工厂店，也会有其他品牌的灯饰，只不过可能贴了自家牌子而已。

灯饰照明的分类丰富多样，与家庭装修关联较大的，主要有家用主灯和小型商用灯这两大板块。这两大分类基本涵盖了普通家庭的大部分需求。暂且不谈其他分类，仅聚焦于面向家庭装修的这部分灯饰店老板。

通常来讲，商用灯的同质化程度相对较高，主要包括筒灯、射灯、轨道灯、灯管支架、吸顶灯、格栅灯、灯盘、平板灯、矿灯、灯带等品类。而且，这些不同品类的灯还有各种不同大小的规格，小至2英寸、3英寸，大到10英寸甚至几十英寸。仅列举这些常见的灯饰品类，就能看出其丰富程度。这意味着什么呢？

这表明，灯饰照明的经销商老板必然要与众多厂家打交道，其进货渠道也必然多种多样。因此，他们对灯饰品牌工厂的忠诚度普遍不会太高。最多只是对上游厂家的重视程度有所差异，某个品牌在其店内销量较高，就会多些关注；某个品牌销量较低，就相对随意。

商用灯尚且如此，家用主灯更是如此。如今大家去装饰城看看，家用主灯的造型可谓千奇百怪，风格各异，想象力得到了极大释放。中式风格、西式风格、简约风格、奢华风格、圆形、方形、异形、设计师风格、童趣风格等等，只有你想不到的，没有做不出来的。后续讲到古镇时，还会深入探讨这里面蕴含的诸多机会。

综上所述，从事灯具生意的老板，很难像经营地板、瓷砖那样对某个品牌保持高度忠诚。

老板们对品牌忠诚度的缺失，更加凸显了矮个子销售总监那套营销打法的重要性。

若是销售地板，找到经销商，签订合约并收取品牌保证金，基本就算完成合作。但在灯具销售领域，若没有矮个子销售总监带领的团队持续推进与服务，灯饰老板很快就会将你遗忘。毕竟，市面上推销同类灯具的人众多，且一家比一家价格低廉，对于老板们来说，卖谁的产品不是卖呢？

这个问题，不仅我察觉到了，作为行业资深人士的董事长，更是早就洞悉。可惜，他的应对方式出现了偏差，从而引发了一系列难以预料的后果，这一点我们稍后再谈。

而矮个子销售总监所采取的应对策略，在我看来是相当正确的。他的思维较为传统，但每一步都脚踏实地。他将快消品的思维模式引入灯饰照明行业。

这个主意并非矮个子销售总监首创，而是两家灯饰照明上市公司中的一家率先提出。矮个子销售总监上一份工作就在那家公司，所以对这套打法不仅有实践应用，还进行了验证，确认其行之有效后，跳槽到我们公司时便将其引入。

为何快消品的打法适用于灯饰照明行业呢？因为二者实在是太相似了。一家灯饰照明店铺，必然会引进众多品牌的灯具，这像什么呢？是不是很像一家超市？

没错，一家大型的照明店铺，就如同一家超市，不同品类的厂家提供不同品类的灯具，汇聚在这家“照明超市”里，满足不同消费者、不同应用场景的个性化需求。

如此一来，我们厂家不就如同超市供应商吗？

确实如此。

在超市卖货，关键要素是什么？无非是终端展示、铺市率以及终端拜访频次，灯具行业亦是如此。

若是销售地板，无需过于频繁地跑市场，因为地板专卖店挂上你家的门头，基本就会销售你家的地板，最多可能会偷偷售卖一个价格较低的品牌，以满足高中低端不同消费者的需求。

但灯具销售则不然，若不勤快跑动，灯具店铺即便挂着两家上市公司的招牌，店内也必定会有许多其他品牌的产品，犹如超市一般。销售人员若不积极跑动，不注重终端展示，不提升对经销商老板的服务品质，人家随时可能更换品牌。

也正是由于灯具行业的这种特殊性，使得终端的地位举足轻重，所以才需要采用快消品高频次服务的方式，来提高经销商的忠诚度。

另外，有一个有趣的细节，或许不太容易被人注意到。

在资金有限的情况下，产品推广能够覆盖到经销商及同行层面便已足够。因为商业照明和辅灯的品牌，对消费者采购决策的影响相对较小。

作为消费者，除了那两家知名上市公司的品牌，几乎很难说出其他灯具品牌的名字。倘若有一天你要装修选灯具，会怎么做呢？

通常会走进装饰城，一家家灯饰店挑选。先挑选心仪的主灯，选定主灯后，那些筒射灯、灯带等辅灯，你还会一家家店去比较吗？大概率不会，你会在购买主灯的这家店，顺便选购其他辅灯。

购买辅灯时，你会在意品牌吗？同样不会，灯饰店老板推荐什么，你可能就会选择什么，最多关心一下价格。放心，店家肯定会提供各种价位的辅灯。正如我所说，灯饰店就像超市一样，选好主灯，再配上价位合适的辅灯，买灯的过程便结束了。

在这个过程中，最为关键的因素是灯饰店老板的推荐。

在我看来，消费者在选灯时，品牌认知的影响大概只占30%，购买那两家上市公司的灯具，可能确实是冲着品牌去的。而灯饰店老板的推荐影响力则占到70%，因为灯具行业品牌众多，消费者大多并不熟悉。

所以，矮个子销售总监的打法非常精准，他所开展的所有工作，都围绕着在经销商与同行中提升品牌知名度，并未在消费者层面过度投入精力。

对于我们的品牌而言，让经销商首批打款三万，就赠送一套展示柜，让装饰城里的灯具老板和同行们知晓我们的品牌，这就足够了。

有时候，做生意的首要步骤，便是想方设法先让同行们了解你。

当然，我在公司的工作并非仅仅局限于管理展柜，还有许多其他工作，比如各类营销方案的策划与执行，以及招商会的组织等，这些内容我们下一期再详细讲述。