第一百零七章 和尚念歪经

原本，这一期标题我打算用那句粗话。但夜里临睡前仔细琢磨，觉得不太合适。毕竟O2O本身并无过错，它本就是人类社会发展的未来趋势，大势所趋。最终O2O被人诟病，纯粹是咱们董事长曲解了它，将经念歪了，这并非O2O本身的问题。

标题确定后，咱们接着往下说。

2015年，一切尚未尘埃落定之时，我曾给董事长提过一个至关重要的建议，可惜，未被董事长采纳。

我大概是最早知晓董事长这个想法的人之一。在这个想法还处于萌芽阶段，尚未成型时，董事长就私下跟我提及。

那天临近下班，董事长神神秘秘地把我叫到跟前，随后便开始向我描绘他那关于O2O的宏伟蓝图。他说，公司要搭建一个网上商城，将自家生产的LED照明灯具全部上架，以极具吸引力的低价，吸引那些从事灯具生意的经销商前来网站进货。待平台流量提升后，进一步拓展供应链，邀请古镇的同行入驻，让他们也在平台上售卖灯具。如此，这个平台便成为买卖双方的中介。接下来，在线下开设一家家实体店铺，将平台上的灯具进行线下展示。最后，向消费者开放网站，实现灯具经销商与消费者在同一网站购货，达成最终的O2O目标。

那天，听完董事长的规划，我一时有些不知所措，超出了当时我的认知范畴。我站在董事长办公室，哑口无言，心中虽隐隐觉得有些不妥，却又难以确切道明缘由。

如今看来，董事长的规划是典型的“垂直”O2O平台构想，即便放到现在，依然具备一定可行性，只是无法解决“流量”这一关键问题。没有流量，规划再可行也只是空中楼阁，难以落地实施。

然而，当年的我，认知远不及现在这般深刻，不知该如何清晰表达自己的想法。

董事长说完后，我只能懵懂地回到办公桌前，思索良久。

我接触网络的时间较早，大约2002年家里就通了网，前几年还自建过网站。所以，尽管当时我对O2O的认识不够系统，但对互联网还是有一定理解的。我敏锐地意识到流量的重要性，不禁思考，即便搭建了这个O2O平台，可别人为何要来我们平台购货呢？

我深知网购平台常出现低于成本价的商品。为验证心中猜想，我掏出手机，开始搜索我们公司的产品。果然，我们公司那款出厂价8.9元的小尖泡，在网购平台上的售价是……

心中的疑惑得到证实，我鼓起勇气，再次走进董事长办公室，向他提出一个问题。

我打开手机，翻出网购平台应用，找到售卖我们公司8.9元小尖泡的页面，对董事长说道：“董事长，咱们自家商城上，这款小尖泡肯定卖8.9元，对吧？”董事长被我的问题勾起了好奇心，注意力瞬间被吸引过来。我指着手机屏幕继续说道：“您再瞧瞧这个网购平台，咱们出厂价8.9元的正品小尖泡，人家这儿只卖8.2元，售价比总经销的进价还便宜。网购平台价格如此之低，谁还会来咱们网站买呢？”

董事长一下子愣住了，他起身凑近查看我的手机，屏幕上赫然显示着我们工厂出品的小尖泡。董事长清楚自家产品的售价是8.9元，可为何网购平台能卖到8.2元？一时间，他陷入了沉思，却怎么也想不明白。

思索片刻无果后，董事长索性不再纠结，转而对我发起脾气：“你懂什么？你在这行才干了几年？在这个行业里，我吃过的盐比你吃过的米都多，别瞎琢磨了，就按我说的做。”

就这样，我被董事长打发回了家。

其实，以现在的眼光看，我向董事长提出的这个问题至关重要，因为它触及到一个关键要点，甚至提前预示了董事长此次O2O尝试的成败。

我所提问题的本质，与“流量”紧密相关。

当某爸爸的网购平台与我们的O2O平台同时摆在客户面前，我们在价格上毫无优势。既然客户在其他平台花8.2元就能买到我们的小尖泡，又怎会大费周章来我们网站花8.9元购买呢？这显然不合常理，不是吗？

那时，我确实已从时间的缝隙中瞥见了一丝未来的曙光，只可惜，当年的我无法看清未来全貌，认知不成体系，因而无法说服董事长。

而固执己见的董事长，直接忽视了我的问题，错过了避免犯错的绝佳时机。

后来，董事长在O2O这条道路上一路猛进，进行了两次大刀阔斧的推进。第一次，他遭遇挫折，总结经验后，第二次又投入更多资源，然而依旧未能成功。

本期讲述的，便是董事长的首次尝试。

实际上，对于“流量”问题，董事长并非没有思考过。在首次推进O2O时，他也尝试以自己的方式解决流量难题，却因这个尝试犯下大错，致使偌大的公司瞬间陷入困境，几乎停滞。

下面简单说说事情经过。

首先，董事长拿着他的方案，要求矮个子销售总监去执行。

我刚进入公司时，董事长与矮个子销售总监关系极为融洽，二人相互支持，从未见他们有过分歧。

然而，自董事长提出O2O平台构想后，一切都改变了。

起初，董事长和矮个子销售总监探讨O2O时，还能心平气和地摆事实、讲道理。但没过几天，两人关系急转直下，从原本的意见一致，演变成激烈争吵。我坐在董事长办公室外，都能清晰听到二人争吵的声音，他们吵得面红耳赤，甚至拍桌子、甩板凳，声音透过紧闭的房门传出来。

两人关系为何会从亲密无间变得势同水火？

平心而论，这确实是董事长的过错。

因为董事长在推行O2O平台、获取初始流量的思路上就出现了偏差。

在矮个子销售总监的带领下，我们公司的营销模式颇为传统。首先，会在某个省份或大区选定一个总经销商，总经销商需向公司支付全额货款，款到发货。货物抵达总经销商仓库后，再由总经销商的销售人员以及我们公司的一线销售人员将货物分销出去。

在此过程中，总经销商扮演着公司资金池的重要角色。因为总经销商需全额打款给公司，而其向下游分销商供货时，可能会采用赊账方式。所以，这个资金池对于公司运营至关重要，直至今日，仍有几家上市公司沿用这种模式。

那么，董事长是如何开启他的O2O之旅的呢？

他的方案是，建好网站后，绕过这些总经销商，直接面向全国上万家分销商推广，给予他们总经销的价格，让这上万名分销商直接向公司打款，通过O2O平台进货。

董事长的想法看似美好，认为这样就能解决流量问题。跳过二十几家总经销商，让平台直接对接全国上万家分销商，流量不就滚滚而来了吗？哪家O2O平台能有如此得天独厚的初始条件？

毕竟，成千上万家分销商都渴望拿到更便宜的进货价，咱们平台直接给出厂价，他们不就会迫不及待地来平台购货了吗？如此一来，瞬间就能拥有上万家流量。

乍一看，这条逻辑似乎行得通，堪称完美的O2O落地方案。

完美！简直太完美了！

可惜，董事长错了，而且错得离谱。他完全误解了“流量”的来源。

董事长长期处于高位，多数时间都在实验室钻研最新设计，很少真正深入市场一线。

在灯具行业，总经销商与分销商之间的关系，远非简单的买卖关系可比。实际上，总经销商不仅是厂家的资金池，同时也是全国成千上万分销商的资金池。如此关键的角色，怎能因其数量相对较少就被轻易跳过？

哎，咱们董事长是个极度自信的人，言必称自己是行业老兵，一谈销售就搬出4P理论。可惜，这些理论在错综复杂的现实人际关系面前，却显得苍白无力。

董事长批评我时，总说他吃过的盐比我吃过的米都多。然而，在做出如此营销决策时，他却表现得如同初出茅庐，对营销一窍不通。

毫不夸张地讲，这种做法无异于自断生路。

试想，面对这种情况，总经销商会作何反应？他们必然会感到愤怒。公司先收了总经销商的货款，转头又釜底抽薪，在总经销商尚未将货物售出之际，直接将货物卖给下游分销商。如此一来，总经销商积压的大量库存该如何处理？这种行为，与断人财路有何区别？

我之前讲过，断人财路犹如杀人父母。在《凡人回忆录70—做局的能力》那一期中，大白胖子用极为阴毒的手段砍掉了一个总经销商，最终，那个总经销商拿着手榴弹上门与大白胖子拼命。

所幸，咱们的总经销商手中还握着其他品牌的产品，并非单纯依靠我们公司的货物生存。倘若咱们的总经销商如同那个摩托车总经销一样，完全依赖我们的品牌，恐怕他们不止会拿手榴弹来公司拼命，甚至会用火箭筒把工厂夷为平地，你信吗？

最终，咱们的经销商纷纷低价抛售货物，不再与公司合作。

其实，完全砍掉总经销商，实现渠道扁平化并非绝对不可行，但需讲究时机、条件与策略，怎能如此仓促、毫无准备？

而且，实际上LED灯具行业并不适合渠道扁平化。

建材行业的确喊了多年的渠道扁平化，倡导取缔中间商。但问题在于，LED照明行业与地板、瓷砖行业不同。地板、瓷砖等品类，一个厂家的产品便可支撑开店并做好生意，经销店对品牌的忠诚度较高。而我们LED照明行业却并非如此，行业内的经销店毫无忠诚度可言。

我前几期提到过，照明行业的店铺就像超市，什么货都卖。谁家价格便宜，就进谁家的货；谁家服务周到，就进谁家的货；谁家的货有市场需求，就卖谁家的货，完全没有忠诚度概念。

对于这成千上万个毫无忠诚度的分销商而言，即便开通出厂价，给予他们最低价进货，他们就会进货吗？

并不会。

因为这些小店并不在乎货物能否便宜一两块钱，他们更在意的是，当有客户上门要货时，能否及时发货。哪怕消费者只需要一个小筒灯，他们也会接单。但他们从不囤货，要货时，难道要等着厂家从江苏给小店发一只筒灯过去吗？

况且，厂家发货是需要先打款的，而这些小店做生意，进货向来不会现结，都是与总经销商月结。咱们凭什么要求这些小店改变习惯，先付款再进货呢？

就因为我们那个所谓的O2O平台？

但问题是，咱们那个O2O平台的价格也不占优势啊。前面我不是提到了吗，我们出厂价8.9元的小尖泡，很多总经销商会以8.2元的价格抛售。咱们撇开总经销商后，总经销商在网购平台上挂出的价格更低了。

事实上，建材行业虽一直倡导渠道扁平化，但灯具行业要实现这一点根本不现实。就拿那两家上市公司来说，直至今日，他们依然采用总经销制，只不过现在总经销商在幕后默默发挥资金池的作用，且其规模相较于十年前，不但没有缩小，反而更大了。

还有一点，董事长推行的所谓O2O，严重违背了一地一商原则。关于一地一商原则，我在此不再赘述，想回顾的朋友可直接翻阅《第七十一章一地一商与人性》。违背这一原则的后果极其严重，会直接导致无人愿意售卖公司产品。

看到这里，便能理解矮个子销售总监为何会与董事长闹翻，因为董事长的决策实在荒谬。

董事长的口头禅是批评别人：“你什么都不懂！”然而，这件事却恰恰体现出不懂营销的正是他自己（至少在营销方面是如此）。

面对这样的政策，矮个子销售总监必然会竭力反抗。那些总经销商都是他和销售团队一家一家辛辛苦苦跑出来的，付出了诸多心血才建立起如今的局面。可董事长一时兴起，搞出这么个所谓的O2O方案，要将这一切毁于一旦，矮个子销售总监怎能舍得？

但董事长毕竟是公司老板，他的命令下达后，矮个子销售总监即便再反对，也不能完全置之不理，只能心不甘情不愿地推进董事长的指示，眼睁睁看着前期开发的总经销商一个个离公司而去……

当销售人员历经千辛万苦，将O2O平台展示给分销商小店时，却遭遇更多阻碍，极少有分销商愿意打款提货。

无奈之下，矮个子销售总监一边与董事长争吵、斗争，一边继续艰难推进工作。

终于，在某一天……

那是矮个子销售总监与董事长的最后一次激烈争吵。

董事长办公室里，传出拍桌子、扔板凳的声响。

随后，声音渐渐平息，矮个子销售总监气冲冲地从办公室走出来。

当他走到办公室大厅时，说出了那句经典的话：“O2O，O个鸡巴！”

他说这句话时，音量控制得恰到好处，公司大厅里的每个人都能听见，但又不至于大到穿透董事长办公室的房门，想必董事长并未听到。

感谢矮个子销售总监，说出了我一直想说的话，不枉我为他铺垫了好几期。

但这句话并非针对O2O本身，而是针对董事长将O2O的经念歪了。

这次争吵过后不久，矮个子销售总监便离开了公司。而且，他离开时，还带走了三十几个骨干销售员，他们一同前往上海的另一家同行企业。另有一批销售员，见矮个子销售总监离去，也纷纷辞职，去了山东的一家LED灯具厂。最后，公司仅剩下三十多个销售员。

销售人员大量流失，总经销商们也因这次失败的O2O平台推广，与公司彻底决裂。

此时的公司，仿佛瞬间被扼住咽喉，陷入休克状态。

留下的，是一大摊子烂摊子……

最后，究竟是谁接手矮个子销售总监的工作，带领剩下的三十多个销售人员，让公司起死回生，重新运转起来的呢？

是我……